Dialogue extrême : Analyse du public cible des médias sociaux et évaluations des répercussions à l’appui de la lutte contre l’extrémisme violent

Titre du projet

Analyse du public cible des médias sociaux : Mesurer l’incidence des ressources de contre-discours pour les professionnels de l’éducation au Canada

Auteur principal

The SecDev Foundation

Dates importantes

Publié en mars 2016.

Description

Le présent rapport fait état des conclusions concernant ce qui a fonctionné au cours d’une série d’activités coordonnées constituant le lancement canadien de la ressource éducative axée sur le contre-discours, « Dialogue extrême ».

Dans le cadre d’un projet de 16 mois mené par l’Institute of Strategic Dialogue (ISD) [institut pour le dialogue stratégique] et la Fondation SecDev, l’étude a permis de suivre la portée et l’effet d’une des principales initiatives de l’ISD en matière de lutte contre l’extrémisme violent (LEV). Dialogue extrême est un programme éducatif comprenant une série de films de sensibilisation qui visent à réduire l’attrait de l’extrémisme violent chez les jeunes et à offrir des solutions de rechange positives sur Internet. La ressource comprend également des documents destinés à guider l’utilisation des films en classe ou en milieu communautaire. Pour le lancement, on a eu recours à des mobilisations ciblées sur les médias sociaux et dans la presse canadienne afin de sensibiliser le public, le but ultime étant de réduire le risque de prendre part à l’extrémisme violent. La campagne « Dialogue extrême » a été lancée le 17 février 2015, et la Fondation SecDev en a suivi la progression pendant la semaine du lancement et même au-delà.

Pour évaluer la réussite, l’étude met l’accent sur la manière dont la campagne a généré une visibilité, une sensibilisation et une mobilisation en ligne et tente d’évaluer l’incidence possible sur le public, dans le but d’éclairer les efforts déployés par les gouvernements et les entreprises de médias sociaux en vue de renforcer l’efficacité des groupes de la société civile et des praticiens au moment de remettre en question des récits d’extrémisme violent. Plus précisément, l’étude vise à répondre non pas seulement à des questions comme le nombre de visiteurs, mais également le niveau d’interaction avec le contenu et si celui-ci a suscité une réflexion critique et des discussions sur l’extrémisme violent parmi les publics cibles.

Pour appuyer cette analyse, la Fondation SecDev et l’ISD ont collaboré afin de favoriser la diffusion de l’information sur la campagne auprès de publics cibles, en particulier les jeunes, les enseignants et les parents dans les villes ayant connu des expériences récentes d’événements impliquant l’extrémisme violent, en se concentrant sur la diffusion par Facebook, Twitter et YouTube.

Résultats

Dans l’ensemble, l’analyse des auteurs constate que la campagne, avec son contenu de contre-discours soutenu par une vaste diffusion dans la presse et en ligne, a réussi à générer de la publicité et une couverture. Toutefois, l’initiative s’est révélée moins efficace pour convertir cette publicité et cette couverture en niveaux de mobilisation constants au-delà de la période de lancement d’une semaine. D’après les heures de visionnement et les taux de rétention des visiteurs, le public aurait trouvé les vidéos intéressantes, mais les personnes qui accédaient aux vidéos par l’entremise de publicité payée présentaient des taux de mobilisation beaucoup plus bas. La campagne a également été limitée par l’impossibilité de faire de la publicité auprès du public cible (14-25 ans) sur certaines plateformes, car les moins de 18 ans ne peuvent pas être ciblés pour la publicité. La mobilisation dans les médias sociaux chez les jeunes était également assez faible, limitant l’élan naturel de la campagne.

Plus précisément, l’analyse des résultats a révélé que le site Internet Dialogue extrême était le plus utile pour promouvoir la consultation du matériel auprès des personnes âgées de 25 ans et plus, tandis que les jeunes consultaient davantage le contenu par l’entremise des médias sociaux. YouTube a constitué la plateforme la plus efficace pour atteindre la cohorte des 18-24 ans, la publicité générant un grand nombre de commentaires. Comme on l’a vu plus haut, l’élan continu – ou l’attrait « naturel », la rétention et la mobilisation – était beaucoup plus faible chez les personnes initialement rejointes au moyen de la publicité.

Facebook a été reconnu comme la plateforme la plus efficace pour cibler des utilisateurs âgés : des publicités ciblant les parents ont donné de meilleurs résultats que celles destinées aux jeunes. Il a également été déterminé que Facebook était la plateforme la mieux adaptée pour la sensibilisation et la mobilisation naturelles. Le compte Twitter de Dialogue extrême s’est révélé être le plus efficace pour attirer des utilisateurs de l’extérieur des publics cibles du projet, mais il s’agissait principalement de membres du réseau existant de médias sociaux de l’ISD.

Dans l’ensemble, la publicité payante a donné une impulsion initiale à la campagne, mais l’impact n’a pas été soutenu, puisque la sensibilisation et la mobilisation non payées et naturelles ont chuté.

À la lumière de leurs conclusions, les chercheurs ont recommandé un certain nombre de pratiques exemplaires pour les campagnes de contre-discours en ligne, notamment la création d’une bande mémorable et d’un contenu fort; une stratégie clairement définie pour atteindre des objectifs fixés; l’élaboration d’une stratégie qui doit tenir compte de la façon dont les plateformes, les médias et les tactiques sont utilisés pour atteindre les publics cibles; une allocation appropriée des ressources, y compris une publicité plus soutenue; l’établissement d’un cadre d’évaluation; et une évaluation finale pour éclairer l’amélioration des stratégies et des tactiques.

Informations supplémentaires

The SecDev Foundation

Initiatives connexes

“Prevent Violent Extremism: A Research Portal”, The SecDev Group, https://preventviolentextremism.info/

The SecDev Group, “Social Media, Online Networks and the Prevention of Violent Extremism: Kanishka Research and Lessons Learned. Summary Overview,” 2014

“Extreme Dialogue,” Institute for Strategic Dialogue, http://extremedialogue.org/

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